La evolución del marketing está experimentando una transformación significativa, según la consultora Amazing Agency, que sostiene que la interacción entre datos, nuevos formatos publicitarios e inteligencia artificial (IA) está cambiando drásticamente el proceso de toma de decisiones de compra. Tradicionalmente, las estrategias de marketing se estructuraban en niveles: primero se buscaba construir notoriedad, luego consideración y, finalmente, las acciones de conversión entraban en juego cuando el consumidor mostraba una intención clara de compra. Sin embargo, este modelo parece estar quedando obsoleto.
Hoy en día, los consumidores están formando sus decisiones de compra mucho antes de realizar búsquedas en línea o acceder a un comercio electrónico. Este cambio en el comportamiento del consumidor exige a las marcas replantear el papel del Retail Media en sus estrategias de marketing. Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency, destaca que el Retail Media ha sido tradicionalmente visto como una herramienta para captar la demanda en la fase final del proceso de compra, pero ahora se reconoce su potencial para influir en la creación de demanda desde etapas mucho más tempranas.
Las innovaciones en el ámbito del Retail Media, como soluciones avanzadas de publicidad programática y la expansión de formatos digitales, han ampliado las capacidades del canal. Ya no se trata solo de dirigirse a consumidores que buscan activamente un producto; ahora es posible identificar audiencias basadas en sus hábitos de consumo e intereses que preceden a la búsqueda activa, modificando así la dinámica del «upper funnel» o embudo superior de marketing.
Además, la creciente importancia de los datos de primera mano, o «first-party data», extraídos directamente de las interacciones entre los minoristas y sus clientes, está revolucionando la forma en que se segmentan los mercados. Estos datos ofrecen información valiosa sobre los comportamientos de compra reales, lo que permite a las marcas construir audiencias más efectivas y medir con precisión el impacto de sus campañas publicitarias.
La fusión de estrategias de branding y performance también se ha evidenciado. Históricamente manejadas por separado, las acciones de branding y performance empiezan a integrarse gracias a herramientas como Amazon Marketing Cloud, que permite entender la influencia de las primeras fases del recorrido del consumidor en las decisiones finales de compra. Otamendi subraya que, con la disponibilidad de estas herramientas, ambos aspectos pueden comenzar a ser parte de un sistema de crecimiento unificado.
Por último, la aparición de asistentes de inteligencia artificial que ayudan a los consumidores a investigar y comparar productos está reformulando nuevamente las estrategias de marketing. De cara al futuro, Amazing Agency anticipa que será crucial para las marcas no solo ser visibles en los buscadores o marketplaces, sino también generar señales de relevancia y autoridad que estos sistemas de recomendación puedan interpretar.
La clave del éxito en esta nueva era del marketing radica en comprender el proceso de toma de decisiones de compra e integrar datos, contenidos, medios y mediciones dentro de una estrategia cohesiva, donde la construcción de demanda se convierta en el nuevo objetivo.
